5月9日，“2024第八屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”在深圳舉行，由每日經(jīng)濟(jì)新聞著、西南財經(jīng)大學(xué)出版社出版的中國上市公司經(jīng)典品牌案例書系《品牌王道2》在大會上正式發(fā)行。
《品牌王道》書系每一年從“中國上市公司品牌價值榜”中，精選具有價值性、典范性、創(chuàng)新性的10個企業(yè)品牌案例，撰寫品牌故事，傳遞品牌價值，講述卓越企業(yè)的“品牌王道”。
今年收錄的10個經(jīng)典的品牌案例包括：聯(lián)想集團(tuán)、海信集團(tuán)、貴州茅臺、京東集團(tuán)、比亞迪、美的集團(tuán)、通威集團(tuán)、中國飛鶴、民生銀行、博納影業(yè)等10個具有行業(yè)代表性的中國上市公司。“出海領(lǐng)軍者”聯(lián)想集團(tuán)為中國企業(yè)的國際化進(jìn)程，提供了多方面的樣本價值，特此刊發(fā)，以饗讀者。
品牌檔案
聯(lián)想集團(tuán)（HK 00992）品牌價值2956.68億元
2024中國上市公司品牌價值海外榜TOP1
2024中國上市公司品牌價值榜TOP15
2024全球上市公司品牌價值榜TOP83
2024中國電子行業(yè)上市公司品牌價值榜TOP1
（數(shù)據(jù)來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布2024中國上市公司品牌價值榜）
引言
“我們跟世界還能不能連接在一起？”
——2023年11月，一部探索中國企業(yè)出海歷程的紀(jì)錄片《深海》正式上線。影片伊始，紀(jì)錄片導(dǎo)演拋出了這個問題。
在這部紀(jì)錄片中，聯(lián)想及其供應(yīng)鏈企業(yè)是主要的觀察樣本。來到位于匈牙利布達(dá)佩斯附近的聯(lián)想烏洛工廠內(nèi)，只一眼便能看出這里的員工身上各自帶著迥異的國家和文化印記，或是中國，或是巴基斯坦，或是菲律賓，或是烏克蘭，但他們胸前有一個共同的、紅底白字的標(biāo)志：Lenovo。
匈牙利布達(dá)佩斯附近的聯(lián)想烏洛工廠（資料圖）
“Lenovo”這個單詞原本就是為出海而生。20年前，為了便于向海外拓展，聯(lián)想把公司的英文名稱和標(biāo)識從“Legend”更換為獨(dú)樹一幟的“Lenovo”。彼時，還沒有人能篤定，20年后的聯(lián)想在全球的業(yè)務(wù)版圖會不斷延展，不僅產(chǎn)品行銷180個國家和地區(qū)，更擁有遍及全球的18個研發(fā)基地及30多個生產(chǎn)制造基地。
出海，并不是一場資本游戲。在聯(lián)想制造全球“開花”的背后，很少有人會看到高歌猛進(jìn)的背后是異國闖蕩的艱辛、復(fù)雜與暗流涌動，也就很難真正理解聯(lián)想為什么堅持國際化、為什么能實現(xiàn)國際化。
站在新一輪全球化的節(jié)點，我們再次聚焦聯(lián)想經(jīng)驗，剖析這一領(lǐng)軍者凝練的智慧與勇氣，并為中國企業(yè)后繼者們提供一個錦囊和三條妙計—長期主義價值觀下，對數(shù)智化業(yè)務(wù)迭代與創(chuàng)新的堅持，聯(lián)想實現(xiàn)自身基業(yè)長青、業(yè)績長虹；深耕國際市場，聯(lián)想帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游將卓越的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案帶往全球各個角落；堅持踐行ESG理念，對外輸出ESG解決方案，聯(lián)想攜手利益相關(guān)方共創(chuàng)美好未來。
乘風(fēng)起：中國出海品牌的領(lǐng)軍者
新一波國際化浪潮之下，不論是出于生存需要還是雄心壯志，企業(yè)家們都沒有辦法不談?wù)?ldquo;出海”，但并不是所有揚(yáng)帆啟航的企業(yè)都能到達(dá)彼岸。
在聯(lián)想40年的企業(yè)發(fā)展過程中，“出海”占去了一半。如今，“Lenovo”是全球科技領(lǐng)域最具認(rèn)知度和美譽(yù)度的中國品牌，有段時間幾乎是中國唯一成功的全球化品牌。
回顧聯(lián)想的出海歷程，從被質(zhì)疑到被模仿，聯(lián)想的能力進(jìn)化與其全球化歷程齊頭并進(jìn)。在全球化過程中，聯(lián)想的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)均實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，進(jìn)一步助推其全球化走向深入，實現(xiàn)正向循環(huán)。
在今天，我們再次聚焦于聯(lián)想的出海經(jīng)驗，是為了向前赴后繼的出海企業(yè)們提供一個樣本—盡管出海環(huán)境有了變化，但聯(lián)想經(jīng)驗仍然具有啟示意義，這是中國企業(yè)自己的“出海教科書”。
中國企業(yè)需要“聯(lián)想”
近幾年，幾乎人人都在談?wù)摮龊！?023年中國企業(yè)向外探求的欲望再次沖頂。
有數(shù)據(jù)為證：中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會2023年發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，超七成受訪企業(yè)維持或擴(kuò)大現(xiàn)有對外投資規(guī)模，超八成企業(yè)對未來對外投資發(fā)展前景持較為樂觀態(tài)度。
不“出海”，就“出局”——對于相當(dāng)一部分中國企業(yè)來說，這并不是危言聳聽，出海的背后有著十分迫切的現(xiàn)實需求：
一方面，我國擁有最完整和高效的產(chǎn)業(yè)鏈，不論是技術(shù)密集型產(chǎn)品，還是勞動力密集型產(chǎn)品，我國在供給端有著旺盛的生產(chǎn)力以及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，為追求持續(xù)的增長，中國企業(yè)需要向外探求更廣闊的發(fā)展空間。
另一方面，在貿(mào)易摩擦增多的背景之下，“不要把雞蛋裝在同一個籃子里”的風(fēng)險警示愈加醒目，在全球范圍內(nèi)分散業(yè)務(wù)，減輕對單一市場的依賴，這種多元化經(jīng)營已成為企業(yè)生存法則。
只是談?wù)摵鸵?guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，行為和策略的借鑒是中國企業(yè)當(dāng)前最需要的支撐。
全球知名市場研究機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos，全球性的市場研究集團(tuán)，1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，2000年進(jìn)入中國）指出，中國品牌走向全球并實現(xiàn)基業(yè)長青，最重要的是建立“信任度”。信任是品牌的核心和戰(zhàn)略性指標(biāo)，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯率。然而，建立信任感是中國出海企業(yè)普遍面臨的短板。
益普索在2022年9月發(fā)布的中國品牌全球信任指數(shù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高，韓國品牌居中，中國品牌的信任指數(shù)相對落后，但好消息是，海外消費(fèi)者對中國品牌的整體好感度略有提升，其中新興市場明顯更加正向。
在中國品牌全球信任指數(shù)排行中，聯(lián)想排名第一位，信任指數(shù)高達(dá)146分，小米緊隨其后，緊接著是OPPO、榮耀、華為。該調(diào)查樣本來自15個市場的110000位海外受訪者，主要調(diào)查指標(biāo)是品牌認(rèn)知、信任度、購買意愿以及品牌競爭力。
“中國有聯(lián)想，和世界會離得更近。”知名媒體人、人文財經(jīng)觀察家秦朔曾如此評價聯(lián)想的價值。他認(rèn)為，中國擁有越多像聯(lián)想這樣的全球企業(yè)，對邁向智能化的世界貢獻(xiàn)就越大，中國在世界也能贏得更多信任。
當(dāng)前，聯(lián)想的業(yè)務(wù)發(fā)展至全球180個市場，在全球約有7.7萬名員工。在2022/23財年上半財年中，聯(lián)想海外收入占比約75.85%，超過總收入的四分之三。聯(lián)想品牌之所以能夠建立起全球信任，主要得益于20年來聯(lián)想在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品／服務(wù)，以公正和有道德的方式做生意，尊重并保護(hù)消費(fèi)者隱私，對環(huán)境負(fù)責(zé)、對當(dāng)?shù)毓蛦T和社區(qū)負(fù)責(zé)，等等。這些原則看似平實簡單，但實踐起來卻非常有挑戰(zhàn)性。
站在新時代的“十字路口”，中國企業(yè)界依舊需要“聯(lián)想”。
勇者的征程
“出海”成潮，最大的驅(qū)動力是廣闊的海外市場。在單一市場做生意，很快就會遇到增長天花板，而在全球市場做生意，則有著近乎無限的機(jī)遇。
而機(jī)遇之下，出海觸礁事件比比皆是。千禧年后，隨著中國加入世貿(mào)組織，中國企業(yè)國際化的速度開始加快。聯(lián)想不是唯一走兼并收購式國際化擴(kuò)張路徑的中國企業(yè)。在2004年，TCL先后大手筆兼并法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，同樣引起極大的轟動，但由于戰(zhàn)略判斷失誤、整合不力，最終收效不足。TCL董事長李東生多次坦然談起這場收購的教訓(xùn)和啟發(fā)。
真正的出海不是憑著一腔孤勇，而是深扎穩(wěn)打的基本功。這是一場勇者的游戲，積累和謀略至關(guān)重要。