長久以來，熱門影視綜的宣發(fā)窗口一直以微博、抖音、豆瓣為主。但值得注意的是，作為基于興趣互動(dòng)形成的社區(qū)，小紅書以同好聚集為驅(qū)動(dòng)沉淀的UGC價(jià)值和天然的娛樂屬性，正在逐漸成為影視綜娛樂營銷的必選陣地。
作為一檔現(xiàn)象級綜藝，每年「浪姐」系列的熱播必在小紅書站內(nèi)掀起熱議，節(jié)目與明星姐姐們更是在站內(nèi)卷動(dòng)起一股強(qiáng)勁的「種草風(fēng)暴」——無數(shù)用戶追隨姐姐Get同款衣食住行，爭相復(fù)刻同款舞臺(tái)妝容，甚至同款精神內(nèi)核和個(gè)人出圈名場面也在平臺(tái)廣為傳播，在小紅書站內(nèi)形成獨(dú)特的「姐姐生態(tài)」，強(qiáng)契合小紅書女性用戶強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)的社區(qū)生態(tài)。個(gè)性鮮活的姐姐們活躍于小紅書，曬生活、秀好物，成為種草主力的一份子，讓更多人看到了節(jié)目以外30+熟齡女性在更多場景向上生長的可持續(xù)性之美。
另一方面，品牌陪伴式追綜布局小紅書種草后鏈路成為主流，通過全生命周期布局娛樂營銷內(nèi)容，借勢熱點(diǎn)綜藝鞏固IP深度價(jià)值，確保在衣、食、住、行等各個(gè)生活領(lǐng)域都能有效承接綜藝熱度。這種趨勢不僅作為平臺(tái)娛樂內(nèi)容生態(tài)的另一種補(bǔ)充，也為品牌聯(lián)合小紅書發(fā)力娛樂營銷IP提供新的機(jī)遇。
基于這一趨勢洞察，沃爾沃EX30借勢節(jié)目熱能發(fā)酵小紅書種草，挖掘品牌與明星本人調(diào)性、節(jié)目話題立意的共通點(diǎn)，與小紅書共創(chuàng)#為生活做減法 IP企劃，邀請「乘風(fēng)姐姐」苗苗、蔡文靜一同開啟乘風(fēng)之旅。
借勢姐姐明星IP
釋放可持續(xù)時(shí)尚之美
不難發(fā)現(xiàn)，活躍在小紅書且吸引大批粉絲追隨的明星都有一個(gè)共通點(diǎn)——真實(shí)。褪去頂著光環(huán)的A面，他們分享的內(nèi)容不再局限于圈內(nèi)事物，橫跨個(gè)人穿搭、護(hù)膚美妝、美食、日常等多領(lǐng)域，通過不斷輸出真誠且生活化的分享拉進(jìn)與用戶的距離，從而掀起同款模仿浪潮。且每個(gè)藝人根據(jù)形象差異，內(nèi)容也各有側(cè)重：趙露思的甜妹穿搭、林允的化妝技巧、姜妍的美食教程等，都在無形中強(qiáng)化了個(gè)人標(biāo)簽。這也是為什么小紅書娛樂營銷IP攜手品牌借力熱門影劇綜，釋放高點(diǎn)藝人勢能，進(jìn)行有場景、有體驗(yàn)的種草，能實(shí)現(xiàn)1+1＞2營銷效果的原因所在。
小紅書聯(lián)動(dòng)沃爾沃EX30的#為生活做減法 IP，正是通過放大乘風(fēng)姐姐個(gè)人標(biāo)簽形象和節(jié)目話題點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品理念傳遞真實(shí)種草心得，借輕熟齡女性向上生長的可持續(xù)之美詮釋不受拘束、自然環(huán)保的「可持續(xù)時(shí)尚」出行魅力。
「舞蹈」作為苗苗身上最為醒目的標(biāo)簽，不僅貫穿了她的成長與事業(yè)，更是她在乘風(fēng)舞臺(tái)上征服觀眾、贏得粉絲的底氣所在。小紅書選擇放大該標(biāo)簽，將沃爾沃EX30的與舞蹈的靈動(dòng)輕盈進(jìn)行結(jié)合。在精心設(shè)計(jì)的舞蹈與城市街景交織的畫面中帶出沃爾沃EX30所蘊(yùn)含的減法美學(xué)——以北歐理念的簡約線條和設(shè)計(jì)，凸顯出車輛的靈動(dòng)與力量。在化繁為簡的間隙，讓觀眾感受到與沃爾沃EX30一同起舞、享受生活的愉悅時(shí)光。
擔(dān)當(dāng)「喜劇人」的蔡文靜在《乘風(fēng)2024》中無疑是讓讓人眼前一亮的驚喜存在。針對這一點(diǎn)，小紅書巧妙地將其與沃爾沃EX30的品牌理念相結(jié)合，通過自述口吻帶出「文靜」一名與「發(fā)瘋」?fàn)顟B(tài)的極致反差，讓觀眾直面這位社牛女孩內(nèi)心對于簡單生活的體悟，即為工作按下暫停鍵，去擁抱自然尋找純粹。而沃爾沃EX30的設(shè)計(jì)理念與蔡文靜的這一生活思考不謀而合。其取自北歐的浪漫氛圍，體現(xiàn)了減法設(shè)計(jì)的精髓，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露出對環(huán)保的堅(jiān)持與追求。這種可持續(xù)的魅力，正如蔡文靜在自述中所提到的，肆意乘風(fēng)，偶爾放風(fēng)，時(shí)常「發(fā)瘋」，正是簡單生活、保持快樂的秘訣。
舞蹈、自駕、城市、郊野……以上兩條小紅書和沃爾沃共同策劃的視頻短片，都在緊密結(jié)合姐姐明星們的風(fēng)格調(diào)性下，用真實(shí)的場景呈現(xiàn)賦予用戶對減法生活的具象化理解，使用戶能夠直觀地感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式和態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)情感鏈接的建立，潛移默化傳遞出品牌的精神態(tài)度和價(jià)值主張。
聯(lián)手央美畢業(yè)展
為品牌內(nèi)核注入藝術(shù)高度
除了借勢高熱綜藝的娛樂營銷，小紅書娛樂營銷IP在此次沃爾沃EX30#為生活做減法 的種草鏈路里，還將可持續(xù)時(shí)尚的價(jià)值理念通過線下展覽的方式呈現(xiàn)給公眾，打破屏幕與現(xiàn)實(shí)、線上與線下，既讓關(guān)注可持續(xù)環(huán)保主題的畢業(yè)生作品有了被看見的入口，也是對平臺(tái)價(jià)值觀和影響力的另一重體現(xiàn)。
小紅書x沃爾沃落地聯(lián)合藝術(shù)展@中央美術(shù)學(xué)院 下沉廣場
作為首個(gè)攜手中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展的汽車品牌，沃爾沃 EX30 攜手小紅書落地中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)季展，將自品牌誕生伊始就形影相伴的循環(huán)永續(xù)理念與央美畢業(yè)展的藝術(shù)高度創(chuàng)意融合，創(chuàng)意裝置以「海洋環(huán)保」為靈感，運(yùn)用可回收及再生材質(zhì)，精心繪制了一幅蔚藍(lán)色的海洋畫卷。這不僅是沃爾沃EX30「可持續(xù)時(shí)尚」出行理念的生動(dòng)詮釋，也是對汽車營銷與藝術(shù)展結(jié)合的一次突破性探索。
讓參展者在一場環(huán)保、可持續(xù)與時(shí)尚的創(chuàng)意碰撞中，迸發(fā)出對海洋環(huán)境和環(huán)保責(zé)任的思考，進(jìn)一步感知沃爾沃在可持續(xù)發(fā)展道路上的決心和實(shí)力，以及通過減法美學(xué)來營造自然、健康駕乘環(huán)境的愿景。
放大頭部KOL差異化風(fēng)格標(biāo)簽
讓減法理念深入人心
借勢小紅書站內(nèi)原生的可持續(xù)生活趨勢，各圈層博主加入其中，通過鏡頭捕捉減法生活的點(diǎn)滴與日常出行的瞬間，巧妙地將沃爾沃EX30的賣點(diǎn)融入這些真實(shí)生活場景之中，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構(gòu)建的極簡生活。
有了高點(diǎn)藝人在前為話題跑出熱度，想讓用戶對減法生活有更具象化的理解，還需要借助業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的聚焦表達(dá)，為可持續(xù)時(shí)尚化提供更為多元和深入的注解。而不局限于「營銷」的范疇，更致力于通過內(nèi)容的力量，使品牌和產(chǎn)品觸及更廣泛的群體，引領(lǐng)一種全新的生活方式和環(huán)保理念，為社會(huì)帶來更多的正面影響。
在頭部KOL的選擇上，小紅書同樣嘗試以博主差異化標(biāo)簽為營銷抓手，對傳播核心和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行多維度詮釋，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多圈層目標(biāo)人群的心智占領(lǐng)。例如，兼具「高顏值」和「高智商」雙高標(biāo)簽的@文韜Stefan 巧妙地將環(huán)保理念比喻為數(shù)學(xué)題，而沃爾沃EX30則給出了這道題的驚喜答案：吸納大量可回收材質(zhì)用于內(nèi)飾的「加法」策略，展現(xiàn)出品牌的環(huán)保責(zé)任；摒棄復(fù)雜無用設(shè)計(jì)的「減法」哲學(xué)，凸顯產(chǎn)品的簡潔高效；聯(lián)合哈曼卡頓打造的回音壁音響為乘車體驗(yàn)加分的「乘法」思維，提升了用戶的使用體驗(yàn);而融入羊毛混紡織物制成的舒適座椅，掃除疲憊的「除法」創(chuàng)新，為用戶帶來極致的舒適感受。這些創(chuàng)意點(diǎn)生動(dòng)論證了沃爾沃EX30的「小而強(qiáng)大」。
博主@夢章kikaku 則傾向于從自身旅行經(jīng)歷闡述對減法生活的理解，全方位解讀沃爾沃EX30在車身設(shè)計(jì)及內(nèi)飾材質(zhì)等每一處細(xì)節(jié)上，如何淋漓盡致地展現(xiàn)出北歐極簡的魅力。她的分享不僅加深了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，更引導(dǎo)人們體驗(yàn)一種簡約而不簡單的生活方式。
