近日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，格力電器已研發(fā)了美容儀，并表示“用一個(gè)星期，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己漂亮了”，還鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商下單。

格力董明珠網(wǎng)店顯示，格力微電流美容儀GM-E01預(yù)計(jì)8月25日起陸續(xù)發(fā)貨，價(jià)格9800元，目前顯示銷量為960多臺(tái)。格力在其他第三方電商平臺(tái)尚未上架這款美容儀。

根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面介紹，這款微電流美容儀主要的功效在于緊致提拉皮膚，以達(dá)到抗老的效果。這款美容儀結(jié)合了1.5KHz超低頻微電流、物理震動(dòng)按摩、光療科技以及冷熱溫度的切換。

格力正在試圖發(fā)展空調(diào)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023年，格力電器總營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)分別突破2000億元和200億元，刷新了最好業(yè)績(jī)。但空調(diào)業(yè)務(wù)獨(dú)自貢獻(xiàn)了1512.17億元，依然公司主要收入來(lái)源。在6月末舉行的2023年年度股東大會(huì)上，董明珠曾表示：“（格力）空調(diào)是看家的，要做到最好。增長(zhǎng)點(diǎn)在冰箱和洗衣機(jī)”

如今在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董明珠再鼓勵(lì)經(jīng)銷商下單新出爐的美容儀，可想而知格力電器試圖拓展家電新業(yè)態(tài)的迫切。

但美容儀生意沒(méi)有董明珠想象那么好做。雖然董明珠將自身發(fā)展成了格力電器最經(jīng)典的營(yíng)銷代言人，但在美容儀的使用效果上，她現(xiàn)身說(shuō)法也未必能感染到將信將疑的消費(fèi)者們。

相較于市面上的其他微電流美容儀，格力這款產(chǎn)品的價(jià)格可謂超高端。國(guó)產(chǎn)品牌方面，以Jmoon極萌、慕蘇為代表品牌的微電流美容儀產(chǎn)品價(jià)格基本在幾百元到3000元不等。即使是入局更早的國(guó)際美容儀品牌，比如雅萌、宙斯、松下等等，其微電流美容儀價(jià)格帶也往往在5000元以內(nèi)。

如此拔高的美容儀價(jià)格帶讓格力不得不給消費(fèi)者一個(gè)愿意為它掏錢的理由。而且，美容儀行業(yè)正處于發(fā)展陣痛期的階段，疊加化妝品行業(yè)弱復(fù)蘇的市場(chǎng)背景，要消費(fèi)者相信美容儀的功效，并且為高端美容儀消費(fèi)萬(wàn)元不會(huì)是一件容易事。

如同化妝品市場(chǎng)的較晚起步，中國(guó)在家用美容儀市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間也不夠長(zhǎng)。

根據(jù)智研咨詢的產(chǎn)業(yè)報(bào)告，直到2012年，雅萌、Tripollar等海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)才算開始真正起步。2016年到2019年，由于醫(yī)美市場(chǎng)受到資本關(guān)注，國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)發(fā)展迅速，銷售渠道由線下專柜渠道延伸至線上電商平臺(tái)，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。2020 年至今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體還是以海外品牌為主，但國(guó)產(chǎn)品牌快速發(fā)展；銷售渠道也延伸至以抖音、快手為主的直播平臺(tái)，行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期。

近年來(lái)，家用美容儀處于告訴發(fā)展期的同時(shí)，暴露出的產(chǎn)品安全性問(wèn)題頻繁，比如面部灼傷等消費(fèi)者反饋。這也使得行業(yè)監(jiān)管開始朝規(guī)范化的方向努力。

如2023年4月發(fā)布的《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則（2023 年第 8 號(hào)）》中提出，對(duì)于在家庭環(huán)境使用的設(shè)備，需要根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征、使用時(shí)長(zhǎng)、周邊環(huán)境、非使用人員等因素考慮在該環(huán)境下使用的風(fēng)險(xiǎn)，開展可用性相關(guān)研究。同時(shí)還應(yīng)結(jié)合可預(yù)見的誤操作、非常規(guī)使用、超范圍使用等情形考慮產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)必要的安全性機(jī)制。

而在此之前，國(guó)家藥監(jiān)局于2022年3月發(fā)布的“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號(hào)）”已經(jīng)宣布，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將作為第三類醫(yī)療器械管理。只不過(guò)，正式實(shí)施日期由原來(lái)規(guī)定的2024年4月1日延期兩年。

但在2024年7月宣布延期的公告之前，新規(guī)原定4月生效后，各大家用美容儀品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)均下架了射頻美容儀產(chǎn)品。延期公告發(fā)布后，這些射頻類美容儀才得以重新上架。

因?yàn)榫嘈乱?guī)發(fā)布兩年后，仍暫無(wú)品牌申請(qǐng)到了符合新規(guī)要求的第三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。第三類醫(yī)療器械是醫(yī)療器械中管理標(biāo)準(zhǔn)最高的，因此申請(qǐng)難度最大、申請(qǐng)周期也會(huì)更長(zhǎng)，且家用射頻美容儀行業(yè)內(nèi)缺乏此類先例及相關(guān)指導(dǎo)文件，也加大了申請(qǐng)的難度。