隨著生活品質(zhì)的提升與消費心智的轉變，運動戶外羽絨服已不僅僅是抵御寒冷的裝備，消費者對于運動戶外羽絨服的需求日益多樣化，對功能性和時尚性的期待逐漸提升，更加追求專業(yè)化及風格化，而運動戶外羽絨服自然而然成為連接人與自然，溫暖與時尚的橋梁。為此，淘寶天貓運動戶外聯(lián)合TMIC及Flywheel飛未共同發(fā)布《2024淘寶天貓運動戶外羽絨服白皮書》。本白皮書著眼于當下市場情況，匯聚前沿的市場洞察、深度的分析及挖掘了運動戶外羽絨服的發(fā)展情況及未來趨勢。

01 運動戶外羽絨服行業(yè)煥發(fā)生機

消費熱情與產(chǎn)業(yè)政策共同推動

近年來，運動和戶外的迅速崛起，成為當代潮流和先鋒生活方式的代表，得益于公眾健康意識的不斷提升和產(chǎn)業(yè)政策的積極推動，行業(yè)迎來了前所未有的新機遇。國家對運動及戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提升，持續(xù)推動全民健身熱潮，旨在激發(fā)全民參與體育活動的熱情，提高全民健康水平，助力國家向體育強國的目標穩(wěn)步前進。

各類政策推動著運動及戶外的全民普及，為運動戶外行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了堅實的政策背景和廣闊的發(fā)展空間。

 

羽絨服品類增速矚目

中國羽絨服市場在過去十年中展現(xiàn)出了令人矚目的增長勢頭，年均增長率達到11%，成為服飾零售領域的一大亮點。在2023年秋冬季節(jié)中，羽絨服的線上銷售額同比增長更是突破了30%，遠高于整體服飾零售19%的增長率，羽絨服的在秋冬服飾中占比更是超過了40%，奠定了羽絨服在秋冬服飾市場中的主導地位。

 

在購買行為上，羽絨服的購買頻次和單次購買量均呈現(xiàn)出積極的同比增長趨勢。在各大社交媒體平臺上，關于運動戶外羽絨服的討論量同比顯著增長，反映出消費者對于此類產(chǎn)品的高漲熱情和期待，他們樂于在社交平臺上分享種草對運動戶外羽絨服的看法評價。在淘寶天貓平臺上，運動戶外羽絨服的銷售增速更是高于羽絨服整體市場，顯示出其細分市場的強勁競爭力。

 

需求進階推動運動戶外羽絨服消費升級

消費者對羽絨服的性能需求日益增長，推動著運動戶外羽絨服技術的革新與產(chǎn)品升級。在競爭激烈的市場中，中高端價位的羽絨服因其卓越的功能性而受到市場的青睞，消費者對高品質(zhì)的羽絨服的功能溢價呈認同態(tài)度。

 

淘寶天貓運動戶外發(fā)布羽絨服六邊形標準助力品類發(fā)展

基于消費者關注的運動戶外羽絨服核心消費決策因子，淘天運動戶外推出"運動戶外羽絨服六邊形認證標準"，設立保暖、防風、防水、耐磨、透濕、輕量六大維度，旨在為品牌和消費者提供專業(yè)指導，確保優(yōu)質(zhì)商品得到權威認證。推動行業(yè)品類功能心智建設。

 

六邊形標準對羽絨服的功能性進行了細致的分類，根據(jù)不同使用場景和溫度條件，為消費者提供了明確的功能匹配建議，涵蓋舒適保暖、基礎保暖、溫度耐寒、對抗嚴寒等溫度場景 。它不僅幫助商家精準定位產(chǎn)品，優(yōu)化推廣策略，也輔助消費者的購買決策，幫助他們在不同溫度條件下找到適合自己的裝備。

 

02 消費群體分層明顯，功能訴求各異

運動戶外羽絨服的消費人群涵蓋全年齡層，高購買力群體展現(xiàn)出極高的消費熱情。這些消費者對運動戶外項目的熱愛遠超全網(wǎng)平均水平，他們從徒步、露營、騎行到專業(yè)的滑雪活動，都顯示出對戶外運動的深厚興趣，然而他們對運動戶外羽絨服的需求不盡相同。

女性消費者更傾向于保暖性能和服裝的搭配性，尋求在自然中釋放壓力和享受戶外氛圍，更愿意選擇兼顧基礎保暖和穿著舒適的羽絨服，愛好多元色彩。

男性消費者更注重羽絨服的科技屬性和品牌影響力，通過運動戶外活動來追求潮流、社交和自我挑戰(zhàn)，更愿意選擇功能全面的羽絨服，愛好自然色系和撞色系。

 

熟齡人群關注功能實用性和輕便性，傾向選擇保暖又不顯臃腫的款式，以適應散步等戶外休閑活動。在面料選擇上，他們偏好那些柔軟、彈性良好且輕便的材質(zhì)。

 

在為孩子挑選羽絨服時，家長們首先將安全性作為最重要的考量，綜合考慮功能性、時尚性和易維護性，使用場合集中于日常休閑和冬季冰雪運動。他們需要的羽絨服不僅要能提供必要的保護和溫暖，還要能夠滿足孩子們對美觀和個性表達的需求，同時還要易于清潔和保養(yǎng)，以適應孩子們活躍的生活方式。

 

通過深入理解消費群體的特點和偏好，品牌可以針對性地提供既符合功能需求又滿足審美偏好的羽絨服，以贏得多元化消費者群體的忠誠度。

03 品類趨勢多樣性，場景細分化

四大核心消費趨勢

通過深入剖析消費者在選購運動戶外羽絨服時的決策動因與商品偏好，我們洞察到消費者需求更加精細與多元。這些需求覆蓋了面料材質(zhì)、款式設計，風格色彩及功能性等各個關鍵維度。基于此我們總結出運動戶外羽絨服行業(yè)的四大核心發(fā)展趨勢，旨在為品牌和消費者提供前瞻性的市場洞察和策略指導。

 

趨勢1 “絨”會貫通

新一代消費者在購買決策上表現(xiàn)出前所未有的專業(yè)度和主動性。他們不再被動接受市場提供的產(chǎn)品，而是通過深入研究羽絨服的關鍵指標，如填充物的類型、絨子含量以及蓬松度來做出選擇。這種轉變揭示出消費者對產(chǎn)品性能的高標準和嚴要求。

 

趨勢2 “三明治”防護

隨著"三明治"防護理念的普及，市場上對具備三合一、可拆卸功能的羽絨服的搜索和討論量顯著增加。"三明治"防護理念正重新定義羽絨服的性能標準，通過貼身層、中間層和保護層的協(xié)同作用，實現(xiàn)了排汗、鎖溫和防風的全能防護，滿足了戶外愛好者對功能性的極致追求，更以其靈活性和適應性，成為提高羽絨服使用頻率的新路徑。

在戶外探險和自然挑戰(zhàn)中，"三明治"結構不僅保障了穿著者在惡劣天氣下的舒適與安全，更以其輕盈保暖的特性，讓溫暖如影隨形。此外，在日常生活中，“三明治”式羽絨服的出鏡率也大大提高，消費者越來越傾向于選擇能夠靈活應對不同環(huán)境和季節(jié)變化的羽絨服，從而實現(xiàn)從早春到寒冬的全天候穿著，無論是南方的溫暖還是北方的嚴寒，都能輕松應對。