618成為電商行業(yè)的盛宴，已有近11年時(shí)間。
今年，6月尚未拉開(kāi)帷幕，各大電商平臺(tái)已著手為即將到來(lái)的大促造勢(shì)。5月8日，京東宣布，今年京東618將于5月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟，每天能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。天貓618也已于5月6日起接受報(bào)名。
近年來(lái)，電商頻頻拋出低價(jià)大促誘惑，以刺激疲軟的消費(fèi)。不同于2023年，今年，淘寶、京東均取消預(yù)售機(jī)制，同時(shí)繼續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，發(fā)力內(nèi)容化。
沒(méi)有預(yù)售的618，也就意味著電商不再通過(guò)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線帶動(dòng)戰(zhàn)績(jī)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，此次購(gòu)物狂歡，電商選擇不“卷”時(shí)長(zhǎng)，“卷”服務(wù)，包括進(jìn)行先漲后降管控以及全程價(jià)保服務(wù)。
電商正試圖通過(guò)服務(wù)讓消費(fèi)者放下買貴、買早的后顧之憂。
中消協(xié)點(diǎn)名后，官方預(yù)售取消
今年618，價(jià)格依舊是大型電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主基調(diào)。
與此同時(shí)，玩法變得更加簡(jiǎn)單，結(jié)合低價(jià)戰(zhàn)略，各家直接打出“百億補(bǔ)貼升級(jí)”“價(jià)格直降”“退換無(wú)憂”等組合拳，頭部平臺(tái)則取消預(yù)售，直接放低價(jià)、退差價(jià)。
“看到預(yù)售多少有些反感，而女裝是重災(zāi)區(qū)，拖15天才發(fā)貨，消費(fèi)者就是想買了馬上穿的。”多位消費(fèi)者在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，預(yù)售充滿了“套路”，支持取消也更想“簡(jiǎn)單”花錢。
消費(fèi)分級(jí)態(tài)勢(shì)凸顯，商家們也逐漸意識(shí)到，一方面，大促要回歸本質(zhì)，讓優(yōu)惠來(lái)得更“猛”一些；另一方面，好的產(chǎn)品才是消費(fèi)核心，滿足多樣化的消費(fèi)需求最終才能激活市場(chǎng)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，今年京東618在5月31日晚8時(shí)現(xiàn)貨開(kāi)賣，同時(shí)，還將同步推出百億補(bǔ)貼日活動(dòng)。在6月2、6月3日、6月8日，還將先后推出9.9包郵日、超級(jí)直播日、PLUS會(huì)員日等主題活動(dòng)。
相比往年，阿里巴巴今年618最大的變化在于取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，并設(shè)置兩輪現(xiàn)貨售賣期：5月20日晚8時(shí)和5月31日晚8時(shí)開(kāi)始。
這也就意味著，消費(fèi)者不用熬夜搶購(gòu)，不用蹲點(diǎn)付尾款，不用拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。
近年來(lái)，關(guān)于電商預(yù)售的消費(fèi)投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預(yù)售暗藏貓膩。
今年1月底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范。同時(shí)指出電商平臺(tái)預(yù)售模式存在五大問(wèn)題，包括“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信；預(yù)售商品不價(jià)保；承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)；承諾時(shí)間不發(fā)貨；“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)著重要求電商平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，明確預(yù)售模式下平臺(tái)或商家的信息披露義務(wù)、交付保障措施、退換貨規(guī)則等。
618“卷”服務(wù)：管控先漲后降
沒(méi)了預(yù)售，618拼什么？
往年，平臺(tái)試圖通過(guò)增加618大促時(shí)長(zhǎng)獲得更可觀的GMV（成交總額），當(dāng)取消預(yù)售成為行業(yè)標(biāo)配后，電商選擇不“卷”時(shí)長(zhǎng)，“卷”服務(wù)。
天貓、京東等頭部電商平臺(tái)除了進(jìn)行先漲后降管控，還進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù)。此外，提供免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體、過(guò)敏無(wú)憂、不愛(ài)吃包退等一系列服務(wù)，試圖通過(guò)服務(wù)讓消費(fèi)者在謹(jǐn)慎掏兜的時(shí)代，放下買貴、買早的后顧之憂，以此拉動(dòng)消費(fèi)。
面向商家，今年天貓618簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可。貝殼財(cái)經(jīng)記者從多位商家處獲悉，今年天貓618無(wú)商家報(bào)名環(huán)節(jié)，符合要求即可直接進(jìn)入商品報(bào)名。
貝殼財(cái)經(jīng)記者從京東商家處獲悉的招商規(guī)則顯示，店鋪需要滿足星級(jí)大于等于4星；物流履約因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店鋪物流履約因子排名率低于5%，京東支持商家通過(guò)開(kāi)通晚到賠服務(wù)報(bào)名大促活動(dòng)。
對(duì)于成功報(bào)名的商品，京東會(huì)打上“618”標(biāo)簽，在搜索、推薦頁(yè)、618會(huì)場(chǎng)等位置提供流量?jī)A斜。
值得注意的是，在跨店滿減的活動(dòng)玩法上，今年京東618將主推每滿300元減50元，該玩法的相關(guān)費(fèi)用由商家100%承擔(dān)。
近期，拼多多也開(kāi)啟母親節(jié)大促活動(dòng)的報(bào)名招募，本次節(jié)日大促報(bào)名將直通618大促主會(huì)場(chǎng)。參與活動(dòng)后，商家將獲得搜索、推薦排序大幅加權(quán)，以及百億級(jí)曝光流量。
根據(jù)規(guī)定，商家報(bào)名參與“母親節(jié)大促”活動(dòng)后不可以漲價(jià)，但可以向平臺(tái)申請(qǐng)取消活動(dòng)，多次取消后可能無(wú)法再報(bào)名。
服務(wù)以外，大促的核心當(dāng)數(shù)價(jià)格之爭(zhēng)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者從多位京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目組人士處獲悉，京東百億補(bǔ)貼4月底加碼，從美妝類目突破，加補(bǔ)2億元贈(zèng)品。
行業(yè)普遍認(rèn)為，美妝品牌對(duì)價(jià)格控價(jià)嚴(yán)重。平臺(tái)在促銷空間小的前提下，“卷”低價(jià)，只能從加贈(zèng)入手，攤平消費(fèi)者到手的整體價(jià)格。
低價(jià)暗戰(zhàn)之中，京東自去年3月上線百億補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，去年京東11.11百億補(bǔ)貼日開(kāi)場(chǎng)不到4分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。
電商行業(yè)看到“低價(jià)”背后新的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，打法類似，以“低價(jià)”為核心的要素已被放在了電商行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的首要位置。
4月23日淘寶開(kāi)啟百億秒殺節(jié)。同時(shí)，1688入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的“低價(jià)”特點(diǎn)，也將帶動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注和選購(gòu)。
頭部電商成立比價(jià)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容流量成新變數(shù)
頭部電商已經(jīng)進(jìn)入互相“抄作業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)階段，隨著大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)逐漸模糊，以及天天促銷、天天低價(jià)襲來(lái)，用預(yù)售拉長(zhǎng)銷售周期，試圖降低商家成本反哺消費(fèi)者的邏輯已經(jīng)不符合現(xiàn)階段，618取消預(yù)售也在意料之中。
去年開(kāi)始，“低價(jià)”便成為電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。‘