在中國國產(chǎn)新能源廠商的沖擊，近日，寶馬、奧迪價(jià)格“大跳水”，以BBA為首的傳統(tǒng)豪車的價(jià)格體系正在加速崩盤，前有19萬的寶馬i3，如今奧迪A4L的裸車價(jià)也跌破了20萬元大關(guān)。

最近，“奧迪A4L裸車價(jià)進(jìn)入1字頭時(shí)代，入門版僅需19萬多”的消息瘋狂刷屏，而奧迪A4L是定位30萬元級(jí)的一線品牌B級(jí)豪華轎車，廠商指導(dǎo)價(jià)32.18萬～40.08萬元。在裸車價(jià)跌破20萬元大關(guān)后，奧迪A4L是降價(jià)幅度達(dá)到12萬元，幾乎打了個(gè)62折。

分析人士指出，用降價(jià)換銷量是奧迪一貫的套路，近兩年的5至6月份，奧迪A4L都會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠力度的加大，迎來一波明顯的銷量爆發(fā)。降價(jià)的另一個(gè)原因是，目前在售的第5代奧迪A4L已經(jīng)臨近產(chǎn)品末期。據(jù)最新消息，全新一代奧迪A4L已在2023年12月完成焊裝車下線，或?qū)⒂?024年年底正式發(fā)布。

此前，多家媒體報(bào)道稱，原本指導(dǎo)價(jià)35.39萬元的寶馬i3也價(jià)格跳水，廣東等地的經(jīng)銷商給出了超過17萬元的優(yōu)惠幅度，裸車價(jià)僅17.95萬元，基本上是價(jià)格腰斬的程度。算上保險(xiǎn)和上牌費(fèi)用，大約19萬元就可以落地。

而且不僅是i3，寶馬旗下其他電車同樣有著大幅度的優(yōu)惠。不少地區(qū)的寶馬iX3優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過了16萬元，這款原價(jià)超過40萬元的豪華中型電動(dòng)SUV，如今裸車價(jià)來到了24萬元左右，比蔚來ES6的起售價(jià)還便宜近10萬元。

另一款尺寸更小的純電SUV寶馬iX1，指導(dǎo)價(jià)29.99萬元起，但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寶馬中國在朋友圈打出了“折扣價(jià)19.98萬元起”的廣告。年初剛上市的寶馬i5同樣如此，目前已經(jīng)有了9萬元的優(yōu)惠。

對(duì)此，寶馬中國有關(guān)人士解釋稱，目前整個(gè)行業(yè)都很艱難，車企和經(jīng)銷商需要同舟共濟(jì)。寶馬、奧迪大幅降價(jià)，或許與其在中國市場銷量表現(xiàn)不佳有關(guān)。寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為寶馬各主要市場中交付量唯一下滑的市場。

不僅是寶馬，奔馳也繃不住了。奔馳EQE目前優(yōu)惠達(dá)到21萬元以上，裸車價(jià)來到28萬元左右；另一款SUV車型EQC目前優(yōu)惠近25萬元，裸車價(jià)不到29萬元。

一線傳統(tǒng)豪華品牌降價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)就是二線傳統(tǒng)豪華品牌也得跟著降。幾年前還要加價(jià)好幾萬才能提車的雷克薩斯ES，現(xiàn)在優(yōu)惠幅度在5萬元以上；“五折凱、六折虎、七折豹”就更不用說了，凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬元，路虎攬勝極光優(yōu)惠19萬元，捷豹XEL優(yōu)惠15萬元。

大幅降價(jià)背后是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。一邊是燃油車?yán)麧櫩臻g不斷縮水，一邊是電車銷量無法提升，換哪個(gè)品牌都無法安然面對(duì)。

據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬集團(tuán)2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中顯示，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷量增長。寶馬官方將中國市場銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。

奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國區(qū)總裁。

即便曾經(jīng)風(fēng)光無限的保時(shí)捷，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程也不順利，甚至因?yàn)橘u電車虧損太大、廠商給經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體“逼宮”，要求撤換高管，增加補(bǔ)貼。保時(shí)捷的電動(dòng)轎跑Taycan上市后因?yàn)閮r(jià)格高昂一直沒有銷量，雖然后續(xù)有部分經(jīng)銷商給出了44萬元的巨幅優(yōu)惠，但仍然賣不動(dòng)，月銷量僅100多輛。今年一季度，保時(shí)捷在中國市場的銷量下滑近25%，僅16340輛，傳遞出了非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

4月國內(nèi)20萬以上新能源汽車銷量榜單前20位中，幾乎清一色都是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬以上不分動(dòng)力形式和車身形式的銷量冠軍。中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，越來越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。傳統(tǒng)豪華品牌以前的那一套，失靈了。